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BonneGueule.fr c’est l’histoire d’un petit blog de mode créé en 2007 par deux étudiants, devenu le 1er site francophone de conseils en mode masculine. Mais c’est aussi une marque de vêtements « à prix juste », vendus essentiellement on-line qui a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 2 millions d'euros en 2015. Vu de l’extérieur et sur 9 années, on dirait presque que ça a été facile de transformer un noyau communautaire de passionnés de mode masculine en une belle start-up de 15 personnes.
Pourtant, cela s’est fait à force de beaucoup de travail… et d’erreurs.
Wizbii laisse aujourd'hui la parole à Geoffrey Bruyère, co-fondateur de BonneGueule.fr qui s'exprime en exclusivité et sans langue de bois sur les choses à éviter quand on lance son entreprise.
J’aimerais partager avec vous certaines de ces erreurs, et pas n’importe lesquelles. Il y a l’erreur franche, dont on se rend vite compte, et qui permet de corriger le tir tout aussi rapidement : un problème de qualité sur un produit, un bug sur le site, ou une communication maladroite. Et puis il y a les erreurs insidieuses, bien difficiles à déceler. Celles que beaucoup de jeunes entrepreneurs répètent inlassablement sans s’en rendre compte, en pensant bien faire, simplement parce qu’elles se sont imposées comme des normes et des passages obligés.
1 : « Il FAUT dépenser de l’argent pour se faire connaître » : au début, NON
Non, en 2016 vous n’êtes plus obligés de dépenser de l’argent pour vous faire connaître. Tout particulièrement à une époque où les publicités Google (Adwords) et Facebook deviennent matures, que toutes les entreprises les utilisent (parfois sciemment à perte), et qu’il est donc très difficile d’y générer un retour sur investissement. Quant à la publicité dans les magazines ou en affichage, n’y pensez même pas. Elle n’est généralement efficace qu’à partir du moment où elle est couplée à d’autres actions payantes comme… Google Adwords et Facebook Ads...Et donc réservée à des entreprises assez matures pour développer des stratégies marketing vraiment élaborées… et rentables à grande échelle. Rien à voir avec les 3 premières années d’une start-up. D’autant que les publicités payantes ne donnent pas la meilleure image de votre entreprise à vos futurs clients. Ils risquent de se demander s’ils payent vraiment le juste prix du produit, ou vos campagnes coûteuses, quand ils passent commande.
Les meilleures entreprises n’ont pas besoin d’argent pour se faire connaître.
Certains entrepreneurs vous diront même que la publicité est une taxe que payent les entreprises qui n’ont pas d’assez bons produits pour bénéficier de bouche à oreille.
Mais alors comment se faire connaître ?
Bossez à fond la qualité de vos produits. Excellez en expérience client pour leur donner envie de recommander et de parler de vous. Répondez présent quand des lecteurs ou clients qui aiment votre travail vous invitent boire un verre (ici à un enterrement de vie de garçon !). Bonus : vous passerez toujours un moment super sympa qui donne du sens à votre travail, et ils resteront vos meilleurs porte-parole.
Ne placez votre énergie et votre argent que dans des modes de communication hyper ciblés : créez votre propre blog, partagez votre passion sur YouTube, échangez sur la toile avec les influenceurs qui reconnaissent vraiment la qualité de vos produits (indice : pas ceux qui vous demandent tout de suite de passer à la caisse pour un article sponsorisé). C’est une stratégie qui prend du temps, mais qui est efficace, protège l’image de votre marque, et une fois qu’elle prend vraiment, est instoppable.
2 : « Il FAUT être sur les derniers réseaux sociaux qui buzzent » : a priori NON
Pour communiquer de manière ciblée, il faut bien choisir son champ de bataille. Cela ne sert à rien de vous mettre sur tous les réseaux sociaux, juste parce qu’ils buzzent en ce moment. Dans la mode masculine, c’est par exemple très difficile de communiquer sur Twitter.
D’autres plateformes ne permettent pas non plus de faire du e-commerce efficace aujourd’hui, car elles sont encore très jeunes, bien qu’elles permettent de donner de vous une image sympa (Snapchat par exemple). Demandez-vous donc à chaque fois si l’outil utilisé est efficace pour ce que vous voulez en faire (vendre/améliorer votre image), ce que votre start-up vend, et qui vous voulez cibler (Snapchat est particulièrement utilisé par des moins de 30 ans par exemple). Canal de communication hyper classique : écrire un livre et le trouver dans des librairies. C’est parfois avec des modes de communication ancestraux qu’on obtient d’excellents résultats (idem pour l’utilisation des emails).
3 : « Il FAUT faire des relations presse » : en général NON
Autre idée reçue, tout ne passe plus par la presse. C’est très bien d’être à l’écoute des journalistes qui souhaitent parler de vous, mais chercher absolument à être partout dans la presse, c’est une énorme perte de temps et d’énergie. Les journalistes sont énormément sollicités de nos jours. Je ne parle pas d’une cinquantaine de mails quotidiens, mais de 300 à 1500 mails selon les journalistes. Même un blogueur dépasse facilement les 100 mails par jour quand son blog décolle. Ensuite, ce n’est pas un secret que la presse va mal. Et que mécaniquement, les journaux et les blogs privilégient plus que jamais les marques qui leur achètent des bannières et du papier glacé. Personne ne mord la main qui le nourrit. Tendance qui réduit encore plus vos chances en tant que jeune marque. À moins d’avoir un produit vraiment unique et innovant, c’est donc préférable de consacrer votre énergie et votre temps à bichonner vos lecteurs ou vos clients. Un client bichonné, c’est un client dissuadé de regarder ailleurs ;)
4 : « Il FAUT faire des concours d’entrepreneuriat ou de blogging » : NON
Les concours d’entrepreneuriat, ce sont les seuls concours où les gagnants ne sont pas les participants, mais souvent les sponsors. Remplir des dossiers prend en effet énormément de temps, pour une chance infime d’être retenu. J’ai même participé à de très grands concours nationaux, pour apprendre ensuite des organisateurs que les gagnants étaient choisis d’avance, pour des raisons de liens avec des sujets d’actualité ou de pur casting (il nous fallait un très jeune / une personne âgée / un représentant d’une minorité). Les grands gagnants, se sont par contre les sponsors, qui gagnent beaucoup de visibilité auprès de toutes les jeunes pousses qui se battent pour générer le plus de likes / de mails / de partages pour passer en finale, et être ensuite choisis selon ce qui arrange les sponsors. La palme revient à un célèbre concours de blogs, qui fait voter des milliers de petits blogs, vend ce trafic aux marques, et leur fait gagner un badge à afficher sur leur blog pour en remettre une couche.
Jeune entrepreneur ou jeune blogueur, vous valez mieux que ça.
5 : « Il FAUT faire une levée de fonds » : si possible NON
Aujourd’hui, il y a une vraie « hype » de l’entrepreneuriat. Dans les années 90, les gens voulaient occuper un gros poste dans une très grosse entreprise. Dans les années 2000, on voulait être trader. Maintenant, c’est l’entrepreneuriat qui a le vent en poupe dans les esprits, et avec lui le mythe de faire la plus grosse levée de fonds possible. Pourtant, le succès de l’entreprise n’a rien à voir avec le montant de la levée de fonds. Certes, réaliser une levée de fonds avec des investisseurs plus ou moins prestigieux traduit un début de succès. Mais la vérité, c’est que les entrepreneurs ne lèvent pas des fonds par plaisir : ils le font parce qu’ils n’ont pas le choix (soit parce qu’ils vont manquer de trésorerie, soit parce qu’un gros concurrent risque de leur prendre leur place au soleil en étant mieux financé, et donc plus agressif sur son développement). Et on ne parle jamais des entreprises qui ont été « flinguées » par une levée de fonds trop rapide, ou qui ont fait monter à bord des investisseurs qui n’étaient pas alignés avec leur stratégie. Grandir progressivement, c’est ce qui permet aussi de rassembler petit à petit une équipe de choc qui vous suivra longtemps et vous soutiendra dans les coups durs de la vie d’une start-up.
Lever des fonds n’est donc absolument pas un objectif, simplement un moyen… à éviter si possible. La vraie « hype », c’est de ne pas avoir besoin de lever des fonds, parce qu’on a réussi à trouver une rentabilité suffisante. Avec BonneGueule, nous avons réalisé nos 2 premiers millions d’euros de CA annuel tout seuls. Et on se pose aujourd’hui la question de faire ou non une levée de fonds, parce que de très gros acteurs se positionnent sur le marché que nous avons élargi (les hommes soucieux de la qualité de ce qu’ils achètent). Heureusement, notre historique, notre communauté soudée, et le fait de ne pas être acculé par un modèle économique qui perd des sous nous donne une position de force face aux investisseurs. Et finalement on sera bien contents d’avoir fait une levée de fonds le plus tard possible, même si c’est parfois un peu gênant d’être comparé à un nouveau venu qui a levé des fonds pour foncer quelques années plus tard droit dans le mur, (quand les investisseurs se rendent compte qu’ils n’en tireront rien et coupent le financement). Même dans la mode, secteur gourmand en trésorerie, avec des logiques de stocks à financer, on peut faire sans !
« Mais dans certains cas, ça peut marcher ces techniques, non ? »
Parfois oui, parfois non.
La vérité dans tout ça, c’est qu’il n’y a pas de vérité absolue quand on monte une entreprise. Même si beaucoup d’idées reçues circulent. Bref, les conseils qu’on vous donne ne seront bons ou mauvais qu’en fonction de votre situation. Et vous seuls savez vraiment ce qui est bon ou mauvais pour vous. Alors remettez tout en cause, utilisez encore plus vos têtes. Et remontez vos manches ! Bonne route :) Geoffrey Bruyère, co-fondateur de BonneGueule Photos : © BonneGueule