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Dans le cadre de l’excellent cycle de conférences et tables rondes « Pimp My Startup » de juillet à l’espace Co-Work in Grenoble, Philippe Wargnier, fondateur de Evioo.com et co-fondateur de Spartoo, a présenté sa vision de l’avenir du e-commerce.
Philippe Wargnier, un homme de marketing et de distribution
Philippe a débuté sa carrière comme Directeur du Marketing chez Schweppes durant 8 ans, puis est devenu secrétaire général adjoint pour Intermarché pendant 4 années. Il a ensuite rejoint Extrapole/Virgin pour s'occuper de la direction commerciale et marketing. Enfin, il est devenu Directeur Général de Go Sport : un parcours qui fait de lui un expert de la distribution. En 2005, il se lance dans l'aventure de l'entrepreneuriat en co-créant l'e-shop Spartoo.com, suite à une sollicitation de jeunes diplômés. L’intérêt pour eux était clair : l’accès à une crédibilité auprès des marques, à un carnet d’adresses. Cette expérience était riche en expérience et a forgé la vision de Philippe sur les tendances à venir du e-commerce : en effet, nous sommes encore à la préhistoire du web, tout est à construire, et les acteurs majeurs d’aujourd’hui ne seront pas forcément ceux de demain, il y a encore beaucoup de choses à faire ! Au bout de 3 ans, il revend ses parts Spartoo puis créé Evioo.com, un site e-commerce de vente en ligne de lunettes associé à un réseau d’opticiens.
La révolution du web malgré l’éclatement de la bulle de 2001
Il y a deux facteurs au cours des années 2000 qui ont révolutionné le commerce sur internet en France : l’arrivée du haut débit et la sécurisation des paiements via le transfert de risque sur l’e-commerçant. Cela a permis de rassurer les clients. En outre, à la même période, il y a eu l'émergence d'un évangélisateur, Jacques-Antoine Granjon de Vente-privée.com, qui a permis la démocratisation du e-commerce via ses déstockages.
Il vaut mieux surprendre que décevoir
Par exemple chez Spartoo, dès 2007, il était indiqué que les chaussures seraient livrées en moins de 5 jours et en réalité elles arrivaient au bout de deux jours. Ainsi, il vaut mieux surprendre que décevoir (une réalité meilleure que la promesse), ce qui a attiré des notes et commentaires dithyrambiques à Spartoo sur les sites d’avis… Ce qui était un moyen de se différencier est petit à petit devenu la norme.
Une promesse désormais indifférenciée entre les pure players
À l'heure actuelle, il existe une banalisation de l'offre, la promesse de tous les e-commerçants est la même (livraison, échange, sécurisation), donc la différenciation ne s'effectue plus que sur les prix : les e-commerçants n’ont pas de valeur ajoutée autre que leurs prix, les consommateurs font donc des achats opportunistes en fonction des offres et ne se préoccupent de qui leur vend le produit. Du coup, les principaux e-commerçants survivent à pertes, ne dégagent pas de bénéfice, car leurs offres sont les mêmes et différenciées uniquement par le prix : aucune n’est à l’abri d’un nouveau pure player qui viendrait casser les prix. Ainsi, dans le domaine de la chaussure, Zalando a réussi à prendre des parts de marché importantes en arrivant bien après Spartoo, Javari et consorts.
Les Pure-Players : des colosses aux pieds d'argile ?
Les pure-players (entreprises qui ont une activité de vente de biens matériels uniquement sur internet) ont des perspectives peu réjouissantes si l’on regarde les tendances et évolutions du marché. Première menace, la grande distribution n'est pas encore entrée dans la ronde. Et ils disposent d’avantages colossaux, notamment le sourcing, l’accès à un carnet d’adresse, un pouvoir sur les marques, une base de données énorme, et évidement des capacités d’investissements colossaux. Carrefour et consorts font autant avec un magasin que la plupart des pure players, donc pour l’instant regardent encore le e-commerce de loin. Autre menace : Google devient lui-même un comparateur de prix, et cela s’est passé en plusieurs étapes. D’abord, Google a retiré de son index de nombreux comparateurs (Kelkoo s’en souvient encore) et devient désormais lui-même un comparateur. Ainsi, aux Etats-Unis, lorsque l’on recherche un vol, Google propose directement les meilleures offres et envoie sur les sites des compagnies. Les intermédiaires que sont les comparateurs, ainsi que les e-commerçants, ont donc des perspectives peu réjouissantes, Philippe parle même d’une nouvelle bulle internet. L'un des moyens de contrer Google et de ne plus être soumis aux bons vouloirs de son algorithme est de développer sa notoriété. En effet, une marque reconnue est directement recherchée sur sa dénomination et non pas par mots-clefs, à l'image de la Fnac. Bref, seuls les marchés de niche et/ou la vente de biens et services immatériels semblent à l’abri de ces menaces, les vendeurs qui ne se différencient pas autrement que par le prix ont des soucis à se faire !
Le modèle gagnant de demain : le Click & Mortar ?
C’est en tout cas la vision de Philippe, qui milite pour un e-commerce lié à des réseaux physiques, et il met cela en pratique via son nouveau projet evioo.com, de la vente de lunettes que l’on récupère et règle chez l’opticien.
"La base du commerce c'est d'aller au magasin"
Pour lui, il était évident qu’il faut associer et coupler un vaste choix de produits variés à l'expertise des opticiens. Avec le réseau physique des magasins, cela permet de rassurer le client, le réseau bénéficie d’un flux de clients supplémentaire. Seuls 5% des opticiens par zone de chalandise sont sélectionnés par Evioo.com pour la distribution des lunettes, et le but n’est pas d’avoir tous les opticiens dans son réseau mais au contraire de privilégier un réseau restreint et qualitatif.
Le retour du réseau physique
De même, les marques en général tendent de plus en plus à maitriser leurs canaux de distribution, et notamment sur le web : quelle marque de luxe souhaiterait être vendue à moindre prix sur un site à la réputation douteuse, entouré de tablettes et frigidaires ? Le net a tendance à détruire de la valeur en poussant à la course aux prix, alors que proposer une expérience qui mêle virtuel et contact humain permet d’apporter une nouvelle valeur au e-commerce. Le cycle de conférence continue à l’espace co-work.fr en juillet ! Pour davantage d’infos sur les thèmes, rendez-vous sur co-work.fr Crédit photo : Géraldine, commeunefrancaise.com