Social media marketing : mesurer le ROI de ses actions sur les réseaux sociaux

Social media marketing : mesurer le ROI de ses actions sur les réseaux sociaux
Il est toujours difficile d'évaluer le retour sur investissement des actions menées en matière de social media marketing. Dans son rapport "Three Steps To Measuring Social Media Marketing", Nate Elliott, principal analyst chez Forrester propose aux marketeurs une méthode pour mesurer l'efficacité de ses efforts sur les réseaux sociaux.

Les marketeurs ne mesurent pas l'efficacité réelle de leurs efforts sur les médias sociaux

La plupart des marketeurs échouent à mesurer de façon appropriée la réussite de leurs actions sur les médias sociaux pour trois raisons :
  • Ils se concentrent sur les indicateurs les plus facilement accessibles, même s'ils sont sans importance (nombre de followers sur Twitter, nombre de fois où une vidéo est vue)
  • Ils ignorent l'indicateur le plus important : la quantité de contenu repartagé (l'essentiel étant d'encourager les utilisateurs à transmettre vos messages)
  • Ils choisissent une stratégie de mesure en fonction de la plateforme sociale, et non des objectifs

Six catégories d'indicateurs à mesurer

Si les marketeurs ont autant de difficultés à mesurer le résultat de leur activité sur les médias sociaux, c'est aussi parce que chaque plateforme propose ses propres indicateurs. Il y a donc des centaines de façon de mesurer la réussite de ses actions de social media marketing, que Nate Elliott classe en six catégories :
  1. "La portée utilisateur" (user reach) : distance et étendue de la diffusion de vos messages
  2. "L'impact utilisateur" (user impact) : façon dont vos efforts changent les actions et opinions des internautes
  3. Le volume de participation : nombre d'internautes qui interagissent avec vous sur les réseaux sociaux
  4. La qualité de la participation : force et profondeur des interactions avec les internautes sur les réseaux sociaux
  5. La quantité d'énergie : nombre de personnes qui parlent de votre entreprise et de vos produits
  6. La qualité de l'énergie : nature de l'opinion émise par les internautes qui parlent de vous et influence de ces internautes

Trois étapes pour mesurer son ROI en fonction des objectifs marketing définis et non de la plateforme sociale utilisée

Nate Elliott propose trois étapes pour mesurer votre ROI sur les réseaux sociaux :
  1. Repensez à vos objectifs marketing : quels étaient vos objectifs au moment de la planification de vos actions de social media marketing ?
  2. Réfléchissez aux différents types d'indicateurs qui manifestent votre réussite : des objectifs différents doivent être mesurés de différentes manières. Réfléchissez aux comportements d'internautes qui correspondent à vos objectifs, et concentrez-vous sur la mesure de ces types d'indicateurs.
  3. Recherchez les façons de suivre ces indicateurs sur la plateforme sociale que vous utilisez.

Faites correspondre vos indicateurs à vos objectifs

Pour Nate Elliott, la plupart des actions en social media marketing ne doivent répondre qu'à un de ces cinq objectifs : listening, talking, energizing, supporting et embracing. Le marketeur ne doit choisir qu'une seule de ces actions et s'y tenir.
  • Listening : mettre l'accent sur la qualité de l'énergie. Il s'agit de rechercher et mieux comprendre les clients, et donc savoir ce qu'ils disent de votre entreprise.
  • Talking : mettre l'accent sur l'user reach et l'user impact. Il s'agit de mesurer le nombre d'internautes qui reçoivent vos messages (user reach) et la façon dont ces messages changent les comportements et opinions des internautes (user impact).
  • Energizing : mettre l'accent sur la quantité et la qualité d'énergie. Il s'agit de trouver les clients les plus enthousiastes et de les encourager à transmettre vos messages (marketing viral, par exemple).
  • Supporting : mettre l'accent sur la qualité de la participation et sur l'user impact. Il s'agit d'inciter ses clients à s'entraider. La qualité de cette entraide (qualité de la participation) et l'effet que cela a sur le nombre d'internautes qui viennent à vous pour de l'aide (user impact) vous indiquera dans quelle mesure vos efforts sont récompensés.
  • Embracing : mettre l'accent sur la qualité de la participation. Il s'agit de mesurer la qualité des idées que vous recevez.

Trouvez des façons d'obtenir ces indicateurs sur les plateformes sociales que vous utilisez

Il s'agit désormais, une fois l'objectif marketing défini et cet objectif traduit par une catégorie de mesure, de trouver comment suivre ces indicateurs sur les réseaux sociaux que vous utilisez pour vos actions de social media marketing.
  • La mesure de l'user reach est facile mais imparfaite. C'est l'indicateur le plus utilisé parmi les marketeurs : nombre de fans sur Facebook, nombre de followers sur Twitter, etc.
  • La mesure de l'user impact s'effectue avec les indicateurs standards (peu importe la plateforme sociale) : nombre de ventes, d'inscriptions, etc.
  • Le volume de participation indique l'implication de vos lecteurs : commentaires sur votre blog, nombre de @replies sur Twitter, etc.
  • La qualité de la participation est un indicateur subjectif. Elle peut être évaluée selon la satisfaction des clients, le nombre de nouvelles idées de développement apportées par vos internautes, etc.
  • La mesure de la quantité d'énergie peut être difficile, car le suivi de la diffusion de contenu viral à travers les mails et les conversations sur messagerie instantanée est presque impossible.

Les catégories de mesure et les indicateurs associés sur chaque plateforme sociale

Pour chaque catégorie de mesure du ROI, il existe plusieurs indicateurs selon la plateforme sociale utilisée. User reach
  • Blogs : visiteurs uniques, abonnés au flux RSS
  • Twitter : followers
  • Réseaux sociaux : fans ou amis
  • Vidéo virale : nombre de visionnages
  • Widgets : visiteurs uniques
User impact
  • Toute plateforme sociale : visites d'un site, temps passé sur le site, conversions (inscriptions, ventes), impact de la marque, changements dans la perception utilisateur
  • Forums d'aide : volume des demandes d'aide
Quantité de la participation
  • Blogs : commentaires, billets externes qui vous mentionnent
  • Twitter : @ replies, direct messages
  • Réseaux sociaux : fans ou amis, commentaires ou téléchargements
Qualité de la participation
  • Forums d'aide : nombre de problèmes résolus avec succès, notes et votes
Quantité d'énergie
  • Blogs : liens entrants, nombre de lecteurs faisant un lien vers vous
  • Twitter : retweets, mentions, portée totale des retweets et mentions
  • Réseaux sociaux : mentions, liens entrants, interactions, portée des utilisateurs qui vous mentionnent, font un lien vers vous, ou interagissent avec votre marque
  • Vidéo virale : liens entrants, nombre de visionnages
  • Sites de partages de photos et de vidéos : médias téléchargés et identifiés (tag)
  • Widgets : téléchargements ou embeds, pages vues
  • Toute plateforme sociale : utilisateurs transmettant vos messages à travers des canaux non publics
Qualité de l'énergie
  • Toute plateforme sociale : perception des discussions, influence des utilisateurs qui parlent de votre marque

Conclusion

En résumé, Nate Elliott formule deux recommandations :
  • Intégrez la mesure des résultats de vos actions de social media marketing dès votre planning initial : ne prenez pas d'initiatives dans ce domaine sans savoir à l'avance comment vous allez mesurer la réussite de vos actions
  • Mesurez uniquement les indicateurs qui correspondent à vos objectifs
Photo : Anne Helmond/Flickr