Réseaux d'enseigne : pourquoi le marketing local doit-il être repensé ? - La Ruche par Wizbii2020 et 2021 ont été rythmées par des événements en tout genre. Avec le déclenchement des différentes mesures de confinement, elles sont parvenues à digitaliser encore plus les habitudes de nombreuses personnes.
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Réseaux d'enseigne : pourquoi le marketing local doit-il être repensé ?

2020 et 2021 ont été rythmées par des événements en tout genre. Avec le déclenchement des différentes mesures de confinement, elles sont parvenues à digitaliser encore plus les habitudes de nombreuses personnes. Distanciation sociale et autres protocoles sanitaires obligent, le trafic web a explosé. Même ceux n'étant pas particulièrement familiers au web ont fait le choix de franchir le pas.

De plus, en raison de la pandémie de la covid-19, les français préfèrent acheter local. Aujourd'hui, près de 97% des consommateurs recherchent sur les moteurs de recherche une entreprise locale, (restaurant japonais, salon de thé à proximité, etc.) Des experts en la matière ont constaté qu'environ 70% de ces recherches locales se convertissent en une visite en magasin et 28% se soldent par un achat ou une prestation immédiate. Qui plus est, 78% de recherches locales effectuées depuis un mobile aboutissent à un achat en point de vente. Cela dit, tous les réseaux d'enseignes ont tout intérêt à communiquer de manière globale. Ils doivent notamment assurer une présence positive à l'échelle locale et devenir une marque de proximité de référence grâce au marketing local.

Rappel sur le principe du marketing local

Dans sa forme la plus courante, le marketing local se rapporte à un ensemble d'actions et outils de communication permettant à une structure de rayonner au niveau local. Ce levier est surtout plébiscité par les commerces de proximité ainsi que les réseaux de points physiques souhaitant générer du trafic en magasin. Ils ciblent ainsi les consommateurs au sein de leur(s) zone(e) de chalandise. Il leur permet de faire valoir leur implantation locale et d'accroître significativement leur notoriété. Le marketing local mêle plus précisément pratiques offline et online. L'objectif étant de permettre à tous ceux qui savent en tirer profit d'assurer une visibilité physique et digitale :

  • publicité locale,
  • ISA ou imprimé sans adresse,
  • marketing direct,
  • SEO local,
  • SEA,
  • outils de géolocalisation,
  • mobile marketing,
  • email marketing,
  • influence marketing,
  • publicité géolocalisée, etc.

Tour d'horizon des particularités des franchises

Par franchise, on entend un modèle de développement en réseau. Ce qui signifie qu'une structure indépendante, qu'est le franchiseur, met à disposition d'autres sociétés indépendantes (les franchisés) un concept clé en main ainsi que toutes ses modalités d'exploitation. Les sociétés franchisées s'acquittent en contrepartie d'un droit d'entrée aussi bien que des redevances. Il convient de faire la différence un franchisé et une filiale, lesquels sont souvent confondus. Une filiale est une entité indépendante qui dispose de sa propre structure juridique et qui est contrôlée par une société mère possédant plus de la moitié de ses parts. Une société franchisée, quant à elle, n'est en aucun cas la filiale du franchiseur, bien que ce dernier puisse y détenir des parts.

Le système de la franchise permet, d'une part, à l'entreprise franchiseur d'asseoir sa croissance commerciale sur un réseau de dirigeants impliqués sur leur marché local. Elle peut alors prétendre à un gain de visibilité rapide, ses points de vente étant établis dans différents territoires. D'autre part, il permet aux franchisés d'amorcer rapidement leur business grâce à une activité déjà testée et approuvée par le franchiseur. Ces franchisés s'appuient alors sur le savoir-faire ainsi que la notoriété de la marque de leur réseau. En prime, il bénéficie d'un accompagnement commercial et technique, profite des infrastructures et facilités d'un réseau tout en agissant en qualité d'indépendant. On peut ajouter à tout cela leur exclusivité d'exploitation sur leur zone géographique.

Pourquoi le marketing local est-il indispensable pour les réseaux de franchises ?

Avec le marketing local, toute franchise, tous secteurs confondus, peut profiter de l'intention de consommation locale de plus en plus accrue pour générer du trafic. Autant en magasin que sur les sites web des pointes de vente. Elle peut également construire facilement une marque globale pouvant résonner au niveau local, notamment au moyen de communications personnalisées pour les points de vente. À tout cela s'ajoute les liens de proximité qui se créent avec les clients et prospects.

Créer du trafic vers ses magasins comme vers leurs sites web

En attachant un soin particulier à sa stratégie de marketing local, un réseau d'enseignes fait avant tout le choix de se conformer aux exigences de la clientèle qui accorde de plus en plus d'importance aux circuits courts et à la proximité. Il peut ainsi cibler facilement des prospects dans la zone d'achalandage de chacun de ses points de vente. Pour ce faire, il les informe concernant les magasins et les boutiques se trouvant près de chez eux, en les incitant par la suite à s'y rendre et en s'adaptant aux particularismes locaux.

À la clé, le réseau crée du trafic qualifié vers ses points de vente et/ou, selon la campagne, vers leur site web respectif. Il ne lui reste plus qu'à enchaîner avec d'autres actions marketing local pour entretenir ce trafic sur le long terme, booster le taux de conversion et de fidélisation. Pour ce faire, l'enseigne peut s'implanter dans le tissu sociocommercial de chaque zone d'achalandage, créer un lien privilégié avec sa clientèle et devenir incontournable pour cette dernière. Afin que le franchiseur puisse générer plus de trafic et l'entretenir durablement, il peut activer différents leviers tels que :

  • les bannières géolocalisées,
  • les réseaux sociaux en tout genre,
  • les campagnes SEA,
  • le SEO local,
  • inscription à Google My Business et aux annuaires des entreprises locales,
  • le SMS et email marketing,
  • participation à des évènements locaux,
  • le drive-to-store…

Concilier communication globale et locale

L'autre atout majeur du marketing local est sa capacité à promouvoir chaque point de vente de façon personnalisée et efficace, en tenant compte de différents facteurs comme la clientèle, l'emplacement, la concurrence locale, la culture régionale, etc. La tête du réseau peut ainsi en tirer profit pour mettre en avant l'identité de ses franchisés sans que cela ait des répercussions sur sa stratégie globale. Le franchiseur peut alors harmoniser efficacement les communications de chacun de ses franchisés tout en gardant la personnalisation locale.

Autrement dit, en activant le levier du marketing local, il enclenche en même temps sa « glocalisation » qui lui permet de « penser global et agir local », un défi de taille auquel sont confrontés quotidiennement la majorité des réseaux d'enseigne. Pour concilier communication globale et locale, un objectif qui pour beaucoup n'est pas envisageable, il faut :

  • savoir délimiter ses zones de communication, soigner au maximum l'image de la marque,
  • miser sur la synergie online et offline,
  • privilégier les plateformes de communication numérique locale,
  • définir des indicateurs clés de performance servant à mesurer les résultats et, le cas échéant, envisager les mesures correctives adéquates.

Il convient également de veiller à ce que chaque page d'établissement local et ses informations soient aussi complètes qu'exactes de façon homogène sur les moteurs de recherche, applications mobiles, annuaires en ligne… La tête de réseau doit gérer efficacement les notes en ligne des magasins et répondre dans les plus brefs délais aux commentaires. Toujours pour être local, il apparaît plus opportun de booster l'engagement des clients et prospects sur les plateformes sociales. Il s'agit de faire en sorte que les expériences online et en magasin soient cohérentes.

Créer plus de proximité avec les clients

La création d'un fort lien de proximité avec les clients qui aboutit par la suite à une meilleure fidélisation est bien entendu l'une des promesses du marketing local. En personnalisant au maximum la communication de chaque point de vente, le franchiseur peut cibler expressément sa zone d'achalandage. Ses franchisés peuvent alors être au contact de leur clientèle au quotidien, en personne comme en ligne. À la clé, il répond aux besoins des citoyens français qui souhaitent plus que jamais une proximité avec les marques et les incite bien entendu à s'attacher à l'enseigne globale, voire à en devenir un véritable ambassadeur.

L'entreprise franchiseur s'assure que ses points de vente montrent un côté humain à leurs clients respectifs. Les consommateurs sauront alors se souvenir de la marque en général et n'hésiteront pas à revenir dans l'un des magasins quand ils le souhaitent.

Le marketing local étant une affaire de professionnels, il faut l'externaliser

Lorsque l'on a différentes marques ou plusieurs centaines de magasins, répartis sur le tout le territoire national, voire toute l'Europe, il s'avère extrêmement difficile de déléguer une partie de ses opérations marketing à son réseau. Notamment lorsque l'on sait que le marketing social des réseaux d'enseignes revêt différents enjeux. Voilà pourquoi, en tant que franchise, peu importe l'ampleur de son réseau, on ne doit pas hésiter à s'appuyer sur l'expertise de pointe d'une agence experte en communication des points de vente pour mettre toutes les chances de son côté.

C'est bien sûr ce genre de prestataire qui est le mieux placé pour adapter les actions marketing de la tête de réseau à la clientèle ainsi qu'aux spécificités locales de ses points de vente et à ses objectifs nationaux et/ou internationaux. L'agence veille à ce que le franchiseur puisse créer facilement un lien et répondre aux attentes (même les plus spécifiques) des consommateurs de chaque ville grâce à une stratégie sur mesure et adaptée. Une agence experte en marketing local saura mettre en valeur le potentiel des entreprises franchisées dans leur zone de chalandise, aussi bien au niveau local que sur les médias digitaux. Il s'agira notamment de mettre en place des actions et outils sélectionnés stratégiquement de façon à s'adapter à leur problématique respective.

Tout au long de son intervention, le prestataire prodigue des conseils avisés à l'entreprise franchiseur, accompagne ses équipes et s'assure que son budget marketing est respecté et optimisé. Le franchiseur se recentre sur ses missions stratégiques alors qu'une équipe d'experts s'occupe de A-Z de sa stratégie marketing local.

rédigé par :

Léa Beli

Publié le 15 septembre 2021

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